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營(yíng)銷策劃案的優(yōu)劣勢(shì)如何分析?

2022-12-04作者:網(wǎng)友投稿
產(chǎn)品促銷策略是指為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣而采取的促進(jìn)產(chǎn)品快速實(shí)現(xiàn)從廠家到消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)變的策略。以下是贏在威客網(wǎng)小編整理的營(yíng)銷策劃案的優(yōu)劣勢(shì)分析。

在實(shí)際的市場(chǎng)終端操作中,產(chǎn)品促銷的形式是多種多樣的,不同的產(chǎn)品采取的促銷策略是不一樣的,但萬變不離其宗。在這里,筆者結(jié)合自身的工作經(jīng)歷,將產(chǎn)品促銷的類別進(jìn)行了分門別類,并逐一分析其優(yōu)缺點(diǎn),以期與大家共同探討。

在實(shí)際的市場(chǎng)操作中,產(chǎn)品促銷策略主要有以下十五種策略表現(xiàn):  

一、折價(jià)策略

折價(jià)策略是在產(chǎn)品促銷中采取的最常見、也是最有效的促銷策略。所謂折價(jià),就是指廠商通過降低產(chǎn)品的售價(jià),以優(yōu)待消費(fèi)者的方式進(jìn)行銷售。這種促銷策略一般是適用于剛剛上市,急需打開市場(chǎng)銷路或者博取消費(fèi)者眼球和注意力的產(chǎn)品。

采取折價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)非常明顯,就是生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動(dòng)銷售,增加消費(fèi)者的購買量,對(duì)消費(fèi)者最具有沖擊力和誘惑力,經(jīng)銷商很感興趣,本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也非常樂意。同時(shí),采取折價(jià)策略可以快速反應(yīng),令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及,可以使自己處于比較主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

但采取折價(jià)策略的缺點(diǎn)也是非常明顯的。主要表現(xiàn)在:不能解決根本的營(yíng)銷困境,只可能帶來短期的銷售提升,不能解決市場(chǎng)提升的深層次問題;同時(shí),產(chǎn)品價(jià)格的下降將導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)的下降,而且,產(chǎn)品一旦下降,想要恢復(fù)到以前沒有折價(jià)的水平,可能性非常小。折價(jià)策略也會(huì)打擊消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度;引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊,容易導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),造成兩敗俱傷的結(jié)局,不利于企業(yè)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。  

二、附送贈(zèng)品策略

附送贈(zèng)品策略是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)可以得到一份非本產(chǎn)品的贈(zèng)送。這種促銷策略可以適用于不同狀況的產(chǎn)品。主要方式有包裝內(nèi)贈(zèng)品、包裝上贈(zèng)品和包裝外贈(zèng)品三種。

附送贈(zèng)品策略可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化,增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力;可以細(xì)分市場(chǎng),增加消費(fèi)者嘗試購買的幾率;促使消費(fèi)者增加產(chǎn)品的使用頻率,加速消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購買;促進(jìn)經(jīng)銷商推介產(chǎn)品的積極性,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。

但采取附送贈(zèng)品策略有時(shí)會(huì)取得相反的效果。贈(zèng)品太差會(huì)打擊品牌和銷售。曾經(jīng)有一家手機(jī)廠家,為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售,采取購買手機(jī)贈(zèng)送電子收音機(jī)的促銷策略,但是贈(zèng)送的收音機(jī)質(zhì)量太差,最終不僅沒有取得促銷的效果,反而弄巧成拙,消費(fèi)者因?yàn)閺S家贈(zèng)送的收音機(jī)質(zhì)量太差,不僅對(duì)這種促銷活動(dòng)毫不感冒,而且要求退回購買的手機(jī)和款項(xiàng),在消費(fèi)者中造成了極壞的影響,廠家最后不得不在失敗中終止了這種促銷活動(dòng)?! ?br />
三、退費(fèi)策略

退費(fèi)策略是指在消費(fèi)者購買一定數(shù)量的商品后給予一定金額的退款。這種促銷策略適用于新入市的品牌或者已有一定品牌的產(chǎn)品。

退費(fèi)策略包括購買單一商品的退費(fèi)策略、購買同一商品的退費(fèi)優(yōu)待、購買同一廠家的多種商品享受的退費(fèi)優(yōu)惠、聯(lián)合退費(fèi)優(yōu)惠、升級(jí)退費(fèi)優(yōu)惠等五種形式。所謂升級(jí)退費(fèi)策略,是指購買得越多,折合后的價(jià)格越便宜。如購買某品牌得化妝品,買3個(gè)套裝返還10元,買5個(gè)套裝返還20元。這種升級(jí)退費(fèi)促銷策略是廠家最常采用的促銷策略。

采用退費(fèi)策略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在對(duì)品牌形象影響較小,不會(huì)引發(fā)同行之間的惡性競(jìng)爭(zhēng),可以刺激消費(fèi)者再次購買和重復(fù)購買,培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度,實(shí)現(xiàn)商品的快速銷售。

但采取退費(fèi)策略的缺點(diǎn)就是廠家需要犧牲自身的利潤(rùn)來換取產(chǎn)品的快速消化;同時(shí),該種促銷策略力度不可能太大,這樣對(duì)潛在消費(fèi)者的刺激力度不夠,消費(fèi)者參與的積極性不是很高,弄得不好有一種曲高和寡的感覺?! ?br />
四、憑證優(yōu)惠策略

憑證優(yōu)惠策略是指商家在促銷過程中,采取的讓消費(fèi)者依據(jù)某種認(rèn)可的憑證享受購買時(shí)的優(yōu)惠。這種促銷策略往往表現(xiàn)在聯(lián)合促銷活動(dòng)中。兩個(gè)廠家相互之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)各自產(chǎn)品銷售的最大化。

采取憑證優(yōu)惠策略的優(yōu)點(diǎn)是可以增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度,吸引固定消費(fèi)群體;可以有針對(duì)性地開展促銷活動(dòng),對(duì)有消費(fèi)需求的消費(fèi)者的效果比較好。

但這種促銷策略的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)是兌換的過程比較難控制。在執(zhí)行的過程當(dāng)中,如果因?yàn)閳?zhí)行不到位,可能會(huì)對(duì)品牌造成一定的傷害。另外,這種促銷策略不適合于新的品牌,因?yàn)樾碌钠放茖?duì)消費(fèi)者的吸引力不大,消費(fèi)者不是很信任,消費(fèi)者的參與度比較低?! ?br />
五、集點(diǎn)換物策略

集點(diǎn)換物策略是指消費(fèi)者收集產(chǎn)品的購買憑證,達(dá)到商家活動(dòng)規(guī)定的數(shù)量,到商家指定的地點(diǎn)換取不同的獎(jiǎng)勵(lì)的促銷策略。該種促銷策略適用于品牌知名度高的成熟產(chǎn)品,且是消費(fèi)頻繁,消耗量大的產(chǎn)品。如快速消費(fèi)品,康師傅、可口可樂等知名品牌經(jīng)常采取這種促銷策略。

集點(diǎn)換物策略的優(yōu)點(diǎn)是十分明顯的,可以刺激消費(fèi)者建立多次購買行為,培養(yǎng)品牌忠誠度,而且在活動(dòng)中可以造成產(chǎn)品差異性,提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí),該種促銷策略因其運(yùn)作成本低成為廣大廠家競(jìng)相采用的促銷策略。

集點(diǎn)換物策略的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在中間經(jīng)銷商的積極性不高,活動(dòng)時(shí)間一般持續(xù)時(shí)間比較長(zhǎng),消費(fèi)者沒有耐心等待,對(duì)新客戶的吸引力比較差。 

六、聯(lián)合促銷策略

聯(lián)合促銷策略是指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的品牌或者公司合作開展促銷活動(dòng),推廣產(chǎn)品和服務(wù),以擴(kuò)大活動(dòng)的影響力,提升各自的品牌和服務(wù),同時(shí)采取利益分享,費(fèi)用分?jǐn)偟脑瓌t舉行的促銷活動(dòng)。

采取聯(lián)合促銷策略的優(yōu)點(diǎn)是可以快速接近目標(biāo)消費(fèi)者,降低相應(yīng)的促銷成本,可以有針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體,而且通常是知名品牌之間的合作,可以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力,較好地達(dá)到促銷目標(biāo)。

采取聯(lián)合促銷策略的缺點(diǎn)就是兩個(gè)品牌之間比較難協(xié)調(diào),出現(xiàn)問題以后不能得到及時(shí)解決。同時(shí),由于廠家之間都需要突出自身的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),導(dǎo)致各自產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)得不到集中展示,產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)給消費(fèi)者易造成模糊的印象?! ?br />
七、免費(fèi)使用策略

免費(fèi)使用策略是指將產(chǎn)品(一般都是新產(chǎn)品或者試用裝)免費(fèi)贈(zèng)送給潛在消費(fèi)者,供其使用或者嘗試,并誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的一種促銷方式。

免費(fèi)試用策略有利于提高產(chǎn)品入市速度,能夠有針對(duì)性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體,吸引消費(fèi)者購買,而且可以在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng),提高品牌知名度和品牌親和力。

但采取這種促銷方式的費(fèi)用成本相對(duì)較高,活動(dòng)操作管理的難度較大,而且,對(duì)于同質(zhì)性強(qiáng)或者個(gè)性色彩較弱的產(chǎn)品效果較差。  

八、抽獎(jiǎng)促銷策略

抽獎(jiǎng)促銷是指利用消費(fèi)者追求刺激和希望中獎(jiǎng)的心理,以抽獎(jiǎng)贏得現(xiàn)金、獎(jiǎng)品或者商品,強(qiáng)化購買某種產(chǎn)品的欲望,達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

采用抽獎(jiǎng)促銷的優(yōu)點(diǎn)就是能夠覆蓋大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體,對(duì)銷售具有直接的拉動(dòng)作用,可以吸引新顧客嘗試購買,促使老顧客再次購買或者多次重復(fù)購買。

但這種抽獎(jiǎng)促銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)比較理性,對(duì)抽獎(jiǎng)促銷這種把戲已經(jīng)見多不怪,激發(fā)不起消費(fèi)者的神經(jīng)了。同時(shí),采取抽獎(jiǎng)促銷對(duì)品牌提升沒有推動(dòng)作用。而且,在舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)的前期和促銷活動(dòng)期間,投入的媒體宣傳費(fèi)用較高,因?yàn)樾枰?jīng)常告知消費(fèi)者,需要消費(fèi)者的廣泛參與。以致于有些商家在舉辦這種抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí),由于沒有消費(fèi)者的到場(chǎng)而不得不把自己的工作人員扮作普通消費(fèi)者來參加抽獎(jiǎng)促銷以吸引人氣,帶動(dòng)消費(fèi)者的參與?! ?br />
九、促銷游戲策略

促銷游戲是指將枯燥簡(jiǎn)單的商業(yè)促銷活動(dòng)融入到參與游戲節(jié)目中去,加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感,以有針對(duì)性的游戲吸引消費(fèi)者參與,達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

采用促銷游戲策略可以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力和興趣,加深消費(fèi)者對(duì)品牌的形象,有利于在特定的消費(fèi)者中達(dá)成銷售目標(biāo)。主要是在產(chǎn)品上市前進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)的預(yù)熱,能夠達(dá)到比較好的效果。

但采取這種促銷方式對(duì)吸引新顧客的效果不佳,同時(shí),從活動(dòng)的本身來看,消費(fèi)者的參與性也不是特別強(qiáng)。所以,該種促銷活動(dòng)可以為廠家賺取喝彩,但對(duì)具體的促銷活動(dòng)的效果不是特別明顯。故在產(chǎn)品銷售周期中采用得不多。  

十、競(jìng)技促銷策略

競(jìng)技促銷策略是指利用消費(fèi)者之間的競(jìng)爭(zhēng),通過消費(fèi)者切身參與,展示其才華、技能以達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品影響力,最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

采用競(jìng)技促銷策略可以幫助消費(fèi)者接受新品牌,達(dá)到快速傳達(dá)和提升品牌形象,充分提高消費(fèi)者的注意力和關(guān)注度。

但采取這種促銷策略費(fèi)用成本比較高,對(duì)銷量幫助并不大,頗有點(diǎn)“賠本賺吆喝”的味道。而且群體性競(jìng)技活動(dòng)參與的群體不明確,有些很顯然不是目標(biāo)消費(fèi)群體?;顒?dòng)的效果比較難判斷和評(píng)估,增強(qiáng)了活動(dòng)的不可預(yù)測(cè)性?! ?br />
十一、公關(guān)贊助策略

公關(guān)贊助是指通過贊助某種社會(huì)活動(dòng),借助良好的社會(huì)效應(yīng),提高品牌知名度和品牌形象,最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的,并力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌形象提升的雙贏。

采用公關(guān)贊助可以快速提升品牌知名度,建立品牌形象,創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境,而且也可以直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌知名度的大幅度提升。

公關(guān)贊助活動(dòng)并不是有錢就可以辦理的,它需要適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī),適當(dāng)?shù)牟呗圆拍苓_(dá)到最佳的產(chǎn)品傳播和品牌傳播的目的。而且,公關(guān)贊助對(duì)企業(yè)的組織能力要求較高,同時(shí),企業(yè)投入的贊助費(fèi)用不菲,弄得不好,就會(huì)得不償失?! ?br />
十二、會(huì)員營(yíng)銷策略

會(huì)員營(yíng)銷是指以某項(xiàng)利益或者服務(wù)為主題將潛在或現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)隊(duì),來開展宣傳、銷售、促銷等活動(dòng),以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

會(huì)員營(yíng)銷可以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度,同時(shí),通過建立消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫,加強(qiáng)了營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力,建立了不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知悉的固定消費(fèi)群體。

但會(huì)員營(yíng)銷的回報(bào)較慢,建立數(shù)據(jù)庫的周期較長(zhǎng),需要經(jīng)常性的維護(hù),同時(shí),效果也比較難評(píng)估。

十三、售點(diǎn)展售策略

售點(diǎn)展售是指將產(chǎn)品陳列在柜臺(tái),以給消費(fèi)者直觀感受,達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的目的。

售點(diǎn)展售的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的。不僅可以引起消費(fèi)者的更多注意,刺激消費(fèi)者的更多購買沖動(dòng),而且對(duì)于廠家來說,投入的費(fèi)用不高,而促銷效果,是十分明顯的。

但采取這種方式的廠家也會(huì)面臨很多問題,如知名度不高的產(chǎn)品在銷售終端很難得到零售商的支持,基本上被擺放在了不被人注意的角落;而且,由于是在賣場(chǎng)展開,賣場(chǎng)場(chǎng)地有限,公司的產(chǎn)品和品牌得不到應(yīng)有的體現(xiàn),吸引不了消費(fèi)者的注意和購買熱情;同時(shí),由于同一行業(yè)基本上是集中在一塊,導(dǎo)致同行之間的競(jìng)爭(zhēng)更加加劇,使得產(chǎn)品的利潤(rùn)降低?! ?br />
十四、人員推廣策略

采用人員推廣策略可以進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷信息之間的信息溝通不足的弊病,提高產(chǎn)品在通路中的競(jìng)爭(zhēng)力,通過現(xiàn)身說法的方式贏得消費(fèi)者的信任和好感,促成消費(fèi)者完成購買行為。

但人員推廣策略的單位成本比較高,管理也比較困難,而且對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣?! ?br />
十五、通路激勵(lì)策略

通路激勵(lì)是指在渠道中采取對(duì)渠道商的激勵(lì)措施,以促進(jìn)渠道商加大力度推介本企業(yè)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售,資金快速回籠的目的而采取的激勵(lì)措施。這種激勵(lì)措施一般是針對(duì)經(jīng)銷商的,感覺與普通消費(fèi)者的距離比較遙遠(yuǎn),但對(duì)普通消費(fèi)者的影響也是實(shí)實(shí)在在的。

通路激勵(lì)有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力,幫助解決最緊急的銷售不暢狀況,提高產(chǎn)品的鋪貨率,確保產(chǎn)品到達(dá)終端,確保消費(fèi)者能買到產(chǎn)品??梢愿嗟貭?zhēng)取到渠道商的支持,提高產(chǎn)品的曝光率和上架率。爭(zhēng)取更多地終端展示支持,如POP、易拉寶、店堂海報(bào)等。同時(shí),也可以促進(jìn)渠道商激勵(lì)營(yíng)業(yè)員加大對(duì)產(chǎn)品的推銷力度,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。

通路激勵(lì)的缺點(diǎn)就是會(huì)造成通路成本的增加,通路成本的增加會(huì)造成產(chǎn)品成本的增加,削弱產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而且,隨著產(chǎn)品的快速銷售,渠道商的要求也會(huì)越來越多,到時(shí)廠家疲于應(yīng)付渠道商的要求,甚至有跟渠道商鬧翻的危險(xiǎn),不利于產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售。
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