跟其他諸多問(wèn)題一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃效果評(píng)價(jià)的難點(diǎn)也在于評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)計(jì)與量化過(guò)程的處理，特別是量化問(wèn)題，如果量化方法不科學(xué)，評(píng)價(jià)結(jié)果的可靠性就差。傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)方法一般是采用定性分析即為對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃效果的質(zhì)的規(guī)定性做分析。主要使用諸如比較、歸納、演繹、分析、綜合等邏輯方法；同時(shí)還要求對(duì)分析結(jié)果的信度、效度和客觀度等可靠性指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)。它是建立在描述基礎(chǔ)上的邏輯分析和推斷，側(cè)重揭示市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中的現(xiàn)象和行為產(chǎn)生的原因與意義。
在定性分析中常用的定性描述分析方法有：
系統(tǒng)分析方法和邏輯分析方法。系統(tǒng)分析方法是用系統(tǒng)科學(xué)的原理來(lái)處理評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃。在評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃效果時(shí)，用系統(tǒng)科學(xué)的基本原理（反饋原理、有序原理、整體原理）對(duì)評(píng)價(jià)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)的思考，以使評(píng)價(jià)結(jié)果具有較高的可靠性和準(zhǔn)確性，以提高評(píng)價(jià)結(jié)果的品質(zhì)。
邏輯分析方法是用邏輯學(xué)的基本原理和方法來(lái)評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃效果，常用的方法有：
（1）歸納、演繹。歸納是從個(gè)別事實(shí)推出一般結(jié)論的思維方法，相當(dāng)于認(rèn)識(shí)運(yùn)動(dòng)中從個(gè)別到一般的階段。二者是互相密切聯(lián)系的兩個(gè)方面，不僅歸納是演繹的基礎(chǔ)，演繹是原有歸納的補(bǔ)充，而且演繹是新的歸納過(guò)程的前導(dǎo)，歸納也是演繹的補(bǔ)充。
（2）分析和綜合。分析就是把認(rèn)識(shí)的對(duì)象在思維中分解成各個(gè)組成部分，然后對(duì)它們進(jìn)行細(xì)致的研究。其研究的結(jié)果是對(duì)認(rèn)識(shí)對(duì)象的各個(gè)部分提供了具體的知識(shí)。綜合則與分析相對(duì)，是在思維活動(dòng)中將分析所得的關(guān)于客觀對(duì)象各個(gè)部分、方面、特性和因素的認(rèn)識(shí)聯(lián)結(jié)起來(lái)，形成對(duì)客觀對(duì)象的整體性認(rèn)識(shí)。二者是兩種不同的、相反的理性認(rèn)識(shí)方法，但它們又是相互依存、不可分割。二者的統(tǒng)一的客觀根據(jù)是事物本身都是由若干部分、方面組成的統(tǒng)一體，事物既有多樣性，又有統(tǒng)一性。而且，分析是綜合的前提，而綜合又是分析的發(fā)展和提高。
在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃效果評(píng)價(jià)領(lǐng)域，目前國(guó)際上流行的普爾級(jí)別（改進(jìn)型）評(píng)等法則，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行前后的盈虧狀況、銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的測(cè)算，來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃效果進(jìn)行整個(gè)評(píng)價(jià)。傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)方法雖然在一定程序上能夠解決實(shí)際問(wèn)題，也比較適用于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃效果進(jìn)行全面、系統(tǒng)的整體評(píng)價(jià)。但是這種方法有兩點(diǎn)不足之處。其一，評(píng)價(jià)指標(biāo)沒(méi)有明確的外延，具有很大的“模糊性”。其二，評(píng)價(jià)的主觀色彩濃厚，同時(shí)該方法將各種評(píng)價(jià)指標(biāo)“同一化”，并沒(méi)有結(jié)合企業(yè)營(yíng)銷策劃目標(biāo)來(lái)分配各指標(biāo)之間的權(quán)重。
模糊綜合評(píng)判法是基于評(píng)價(jià)過(guò)程的非線性特點(diǎn)而提出的，它是利用模糊數(shù)學(xué)中的模糊運(yùn)算法則，對(duì)非線性的評(píng)價(jià)論域進(jìn)行量化綜合，從而得到可比的量化評(píng)價(jià)結(jié)果的過(guò)程。模糊綜合評(píng)判的過(guò)程是：將評(píng)價(jià)目標(biāo)看成是由多種因素組成的模糊集合，再設(shè)定這些因素所能選取的評(píng)審等級(jí)，組成評(píng)語(yǔ)的模糊集合分別求出各單一因素對(duì)各個(gè)評(píng)審等級(jí)的歸屬程度，然后根據(jù)各個(gè)因素在評(píng)價(jià)目標(biāo)中的權(quán)重分配，通過(guò)計(jì)算，求出評(píng)價(jià)的定量解值。
從模糊綜合評(píng)判法的特點(diǎn)和適用性中，不難看出其方法恰恰可以解決傳統(tǒng)方法中的不足之處，為此筆者試圖用模糊綜合評(píng)價(jià)法來(lái)建立評(píng)價(jià)模型，考慮各指標(biāo)的權(quán)重，將指標(biāo)模糊的外延量化，以解決市場(chǎng)營(yíng)銷策劃整體效果評(píng)價(jià)的困難。
二、營(yíng)銷策劃效果評(píng)價(jià)指標(biāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃效果直接關(guān)系到被策劃企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。檢驗(yàn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷策劃整體效果的指標(biāo)很多，歸納起來(lái)，主要有三個(gè)重要指標(biāo)：盈虧狀況、銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。
1.盈虧狀況。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的目的是為了提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)效益最大化的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。這也是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。因此，盈虧狀況是被策劃企業(yè)最先關(guān)注的。
2.銷售增長(zhǎng)率是指企業(yè)本年銷售增長(zhǎng)額與上年銷售額之間的比率，反映銷售的增減變動(dòng)情況，是評(píng)價(jià)企業(yè)成長(zhǎng)狀況和發(fā)展能力的重要指標(biāo)
（1）銷售增長(zhǎng)率是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和市場(chǎng)占有能力、預(yù)測(cè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)拓展趨勢(shì)的重要指標(biāo)，也是企業(yè)擴(kuò)張?jiān)隽抠Y本和存量資本的重要前提。
（2）該指標(biāo)越大，表明其增長(zhǎng)速度越快，企業(yè)市場(chǎng)前景越好。
（3）銷售增長(zhǎng)率的趨勢(shì)分析和同業(yè)分析
3.所謂相對(duì)市場(chǎng)占有率是指企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與同行業(yè)中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率之比。相對(duì)市場(chǎng)占有率是分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的重要指標(biāo)，也是衡量企業(yè)營(yíng)銷狀況的綜合經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。相對(duì)市場(chǎng)占有率高，表明企業(yè)營(yíng)銷狀況好，競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)，在市場(chǎng)上占有有利地位；反之，則表明企業(yè)營(yíng)銷狀態(tài)差，競(jìng)爭(zhēng)能力弱，在市場(chǎng)上處于不利地位。
顧問(wèn)式團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是對(duì)銷售策劃中銷售團(tuán)隊(duì)的銷售效果的評(píng)價(jià)。顧問(wèn)式銷售團(tuán)隊(duì)績(jī)效評(píng)價(jià)的途徑主要有三個(gè)
（一）銷售團(tuán)隊(duì)生命周期考評(píng)策略
在每一個(gè)客戶銷售活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行團(tuán)隊(duì)成員的考評(píng)，該策略優(yōu)點(diǎn)有三：首先，銷售活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，團(tuán)隊(duì)成員任務(wù)完成情況和工作產(chǎn)出可以全面衡量，以提高績(jī)效評(píng)價(jià)的準(zhǔn)確性。其次，及時(shí)的考評(píng)與考評(píng)后的激勵(lì)措施，可以提高對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的激勵(lì)作用。三是績(jī)效考評(píng)所需信息收集方便，團(tuán)隊(duì)成員對(duì)工作業(yè)績(jī)和失誤記憶猶新，評(píng)價(jià)意見(jiàn)容易達(dá)成一致。該策略不足之處是，在客戶較多的情況下，團(tuán)隊(duì)績(jī)效考評(píng)比較頻繁，花費(fèi)的時(shí)間較多。
（二）績(jī)效考評(píng)方案崗位規(guī)范策略
考評(píng)方案是考評(píng)工作進(jìn)行的載體，規(guī)定績(jī)效考評(píng)的內(nèi)容、考核人、被考核人、考核指標(biāo)、權(quán)重等內(nèi)容，其核心內(nèi)容是根據(jù)不同的崗位特點(diǎn)制訂合理的考核指標(biāo)體系。顧問(wèn)式銷售團(tuán)隊(duì)是以完成一次銷售活動(dòng)為目標(biāo)的臨時(shí)性組織，雖然不同的銷售團(tuán)隊(duì)其人員構(gòu)成略有不同，但團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵崗位及其職責(zé)是相對(duì)固定的。如技術(shù)顧問(wèn)崗位，其職責(zé)是與客戶技術(shù)交流、撰寫技術(shù)方案等；商務(wù)顧問(wèn)負(fù)責(zé)投標(biāo)文件制作、合同談判與簽訂等。由于崗位相對(duì)穩(wěn)定，可以按照崗位職責(zé)不同分別設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)化的通用的考評(píng)方案，該方案不僅作為每個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)考評(píng)的工具，規(guī)范各銷售團(tuán)隊(duì)的考評(píng)行為，也是團(tuán)隊(duì)成員努力的方向。在人員規(guī)模小的銷售團(tuán)隊(duì)中，可能出現(xiàn)一人兼多崗位的現(xiàn)象，需要對(duì)其承擔(dān)的所有崗位進(jìn)行考核。
（三）團(tuán)隊(duì)成員價(jià)值貢獻(xiàn)崗位驅(qū)動(dòng)策略
團(tuán)隊(duì)的績(jī)效不僅與團(tuán)隊(duì)獲得的報(bào)酬有關(guān)，還與績(jī)效測(cè)度過(guò)程及方法有關(guān)，但團(tuán)隊(duì)成員對(duì)銷售活動(dòng)的價(jià)值貢獻(xiàn)很難精確計(jì)量，人們傾向于采取主觀定性的評(píng)價(jià)方式。營(yíng)銷策劃效果的評(píng)價(jià)體系雖然還尚未完整。但是只要確立了策劃的目標(biāo)、方向，同樣能正確對(duì)策劃進(jìn)行效果評(píng)價(jià)。
淺談內(nèi)容營(yíng)銷效果評(píng)估策略
內(nèi)容策略可以有效地提升人們對(duì)于品牌的認(rèn)知度，將人們變成潛在客戶以及可靠的品牌擁護(hù)者，同時(shí)也有利于品牌主張的全面?zhèn)鲗?dǎo)。隨著內(nèi)容營(yíng)銷的普及，評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷效果面臨新挑戰(zhàn)。
